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ゼレンスキー大統領の演説を「分解する」と見えてくる名プロモーターや名コピーライターの存在

2022年3月25日

2022.4.4 追記

本論の前にいきなり余談ですが。。。

私はコンテンツビジネスに長年深く携わってきて、
関わるほどにコンテンツのうち特に言語化されたもの
威力やもたらす影響の凄さを思い知らされ、以来久しく経っています。

言語化されたものが、人を鼓舞し慰めることもできれば、
同時に傷つけ、破滅させることもあるのは誰もが知っている事実です。

コンテンツビジネスといっても様々ですが、特にその重要な構成要素である
コピーライティング(セールスライティングも含む)、
LP(ランディングページ)にはどっぷりと関わっております。

正直なところ、書くこと、文章を起こすことが
子供のころから大の苦手で毛嫌いしていました。

社会人になりお客さまから何年も叱られているうちに
いつも間にか人さまからご相談、ご依頼されるようになり、
そのうち人さまへ教えることも増え、そのことに自分が一番驚いています。

こうした背景により、言語化されたコンテンツ
それを提供していく仕掛けに関しては
仕事柄どうしても敏感にならざるを得ません。

さて、この記事では政治の議論は一切抜きにして、
マーケティングやコピーライティングといった視点
ウクライナのウォロディミル・ゼレンスキー大統領による国会演説を紐解いてみました。

2022.3.23に行われた国会演説も、カナダ、アメリカ、ドイツ、フランス向けの演説も
それぞれに周到に、念入りに用意されていることがわかります。

また各国の演説内容と日本の国会演説とは
正直なところかなりの温度差も感じます。

その感覚はおそらく私だけのものではなく、
多くの人が気づいていらっしゃるはずだと思っております。

ウクライナのゼレンスキー大統領による国会演説全文

3/23 18時からのウクライナ・ゼレンスキー大統領国会演説内容です。

色分けしている箇所は、コピーライティング視点で私の気づきポイントです。
総じて、多くの日本人に歓迎された演説だったと理解してます。

あくまで個人的な見解となりますが、そこにはそう受け止められるような
文脈、言葉の選び方など様々な配慮があると思えてなりません。


後ほど、具体的に何がポイントなのかもご説明します。
抜粋のみを載せようと思いましたが、
文脈が重要なためあえて、一部ではなく全文を「引用」しております。

細田衆院議長、山東参院議長、岸田総理大臣、日本の国会議員の皆様、日本国民の皆様、
本日はウクライナ大統領として、史上初めて国家元首として、
直接皆様に対して、お話しできることを光栄に存じます。
両国の間は8193キロあります。経路によって飛行機で15時間もかかります。

ただし、お互いの自由を感じる気持ちの差はないです。
また、生きる意欲の気持ちの差はないです。それは2月24日に実感しました。
日本がすぐ援助の手を差し伸べてくださいました。心から感謝しており
ロシアがウクライナの平和を破壊し始めたときには、世の中の本当の様子を見ることができました。

本当の反戦の運動、本当の自由、平和への望み、本当の地球の安全への望み、
日本はこのようなアジアのリーダーになりました。
皆様が、この苦しい大変な戦争の停止のために努力をし始めました。
日本はウクライナの平和の復活に動き始めました。
それはウクライナだけではなく欧州、世界にとって重要です。
この戦争が終わらない限り、安全に感じる人がいないでしょう。

チェルノブイリ原発の事故を、皆様もご存じだと思います。1986年に大きな事故がありました。
放射能の放出があって、世界各地域で登録されました。
その周りの30キロゾーンが、いまだに危険であり、
その森の中では、事故収束当時から多くのがれき、機械、資材などが土の中に埋められました。
2月24日にその土の上をロシア軍の装甲車両が通りました。
そして放射性物質のダストを上げました。チェルノブイリ原発が支配されました。

事故があった原発を想像してみてください。現役の核物質の処理場をロシアが戦場に変えました。
また、30キロの閉鎖された区域を新しいウクライナに対する攻撃の準備のために使っています。
ウクライナでの戦争が終わってから、どれだけ大きな環境被害があったかを調査するのに何年もかかるでしょう。
どういう核物質が空気に上がったかということです。

皆様、ウクライナには、現役の原子力発電所4カ所、15の原子炉があり、全て非常に危険な状況にあります。
既にザポロジエ原発という欧州最大の原発が攻撃を受けています。
また、工業施設の多くが被害を受け、環境に対するリスクになっています。
ガス・石油パイプラインおよび炭鉱もそうです。

先日スムイ州にある化学工場でアンモニア漏れが発生しました。
サリンなどの化学兵器を使った攻撃もロシアが今、準備しているという報告を受けています。
シリアと同じように。
また核兵器も使用された場合の世界の反応はどうなるかが今、世界中の話題になっています。

将来への自信、確信というのが今誰にもどこにもないはずです。
ウクライナ軍が28日にわたって、既にこの大規模な戦争、攻撃から国を守っています。
最大の国がその戦争を起こしたけれども、影響の面、能力の面では大きくないです。
道徳の面では最小の国です。

1000発以上のミサイルが、多くの空爆で落とされ、また数十の町が破壊され全焼しています。
多くの町では、家族、隣の人が殺されても、きちんと葬ることさえできません。
埋葬は庭の中、道路沿いにせざるを得ません。可能なところでやっています。
数千人が殺され、そのうち121人は子供です。
ウクライナ人が住み慣れた家を出て、身を隠すために避難しています。
ウクライナの北方、東方、南方の領土の人口は減り、人が避難しています。

ロシアが海も封鎖し、数十の交易路を封鎖しています。
海運を阻害することによって、他の国にも脅威を与えるためです。
皆様、ウクライナ、そのパートナーおよび反戦の連立だけが世界の安全保障を成すことができます。
すべての民族、国民にとって、社会の多様化を守り、それぞれの国境、安全を守り、
子供、孫のための将来を守るための努力が必要です。

ご覧のように国際機関が機能してくれませんでした。
国連の安全保障理事会も機能しませんでした。
改革が必要です。機能できるために。話し合うだけではなくて、影響を与えるためです。
ロシアによるウクライナ攻撃によって世界が不安定になっています。
これからも多くの危機が待っています。

世界市場の状況も不安定で、資材の輸入などの障害が出ています。
環境および食料への挑戦も前例のないものです。
これからも戦争をやりたいという侵略者に対して非常に強い注意をしなければならないです。
平和を壊してはいけないという強いメッセージが必要です。
責任のある国家が一緒になって平和を守るために努力しなければならないです。

建設的、原理的な立場を取っていただき、ありがとうございます。
ウクライナに対する本当の具体的な支援に感謝しています。
アジアで初めて、ロシアに対する圧力をかけ始めたのが日本です。
引き続き、継続をお願いします。また、制裁の発動の継続をお願いします。
ロシアが平和を望む、探すための努力をしましょう。
ウクライナに対する侵略の津波を止めるために、
ロシアとの貿易禁止を導入し、各企業が市場から撤退しなければならないです。

ウクライナの復興を考えなければならない。人口が減った地域の復興を考えないといけないです。
それぞれの人たちが、避難した人たちが、古里に戻れるようにしなければならない。
日本の皆さんもきっと、そういう気持ちがお分かりだと思います。
住み慣れた古里に戻りたい気持ちを。

予防的に全世界が安全保障のために動けるためのツールが必要です。
既存の国際機関がそのために機能できないので、
新しい予防的なツールをつくらなければならない。
本当に、侵略を止められるようなツールです。
日本のリーダーシップが、そういったツールの開発に大きな役割を果たせると思います。

ウクライナのため、世界のため、将来、明日に対して自信を持てるように。
安定的で平和的な明日が来るという確信ができるように。
日本の国民の皆様、一緒になって努力をして、想像以上のことができます。

日本の発展の歴史が著しいです。調和をつくり、その調和を維持する能力が素晴らしいです。
環境を守って、文化を守るということが素晴らしいことです。
ウクライナ人は日本の文化が大好きです。ただの言葉ではなくて、本当にそうです。
2019年、私が大統領になって間もなく、妻オレナが、
目がよく見えない子供のためのプロジェクトに参加しました。
それはオーディオブックのプロジェクトでした。
日本の昔話をウクライナ語でオーディオブックにしました。
それは一つだけの例ですが、日本の文化は本当に、ウクライナ人にとって非常に興味深いです。

距離があっても価値観はとても共通しています。
というのは、もう距離がないということになります。心は同じように温かいです。
ロシアに対してさらなる圧力をかけることによって、平和をとり戻すことができます。
ウクライナを復興し、国際機関の改革を行うことができるようになります。
将来の反戦の連立ができあがった際に、
日本が今と同じようにウクライナと一緒にいらっしゃることを期待しています。

<日本語で>ありがとうございます。

<ウクライナ語で>ウクライナに栄光あれ、日本に栄光あれ。

引用元:https://mainichi.jp/articles/20220323/k00/00m/030/383000c

中身の話の前に、この演説は全体で12分程度でした。

この時間調整も絶妙に計算されているように思えました。
つまり、聴く側にとってとても大事なメッセージとして集中できるギリギリのところです。

ゼレンスキー大統領の国会演説内容を分解してみた。


ここからはあくまでKENBOの個人的見解です。
同時通訳を聴きながら、「なるほど」「これはいい!」「!!!」
と感じた部分についてコピーライティング視点で解説します。

全体構成を俯瞰すると

演説の構成は、大きな流れとして次のようにできていると考えます。

  • 挨拶
  • 御礼
  • 問題提起
  • 問題解決の提案
  • 提案の背景(根拠)
  • 日本への期待(行動して欲しいこと)
  • 期待できる根拠
  • 締めの挨拶

演説前には巷では様々な憶測が飛んでいました。
何しろ戦争に巻き込まれている国家元首が、日本の国会で演説をするという前代未聞の出来事に加え、
それまで他国での演説内容から想像して日本人にとっても必ずしも良い話とは限らないぞ。。。と。

例えばアメリカでの演説にて、ロシアの侵略を日本の真珠湾攻撃と9.11同時多発テロになぞらえ
「真珠湾攻撃」という言葉で一部の日本人の間でひいてしまったこととか、
また、ロシアによるクリミア併合当時の安倍政権が、当時欧州が経済制裁してるのに
真逆の外交でそのことをたしなめられるのはないか、とかです。

しかし、そういった話題は一切ありませんでした。

それはなぜ?かはまた後ほど考察するとして
私はこの演説は王道に沿ったストーリーと内容だったと理解しました。

まず挨拶を飛ばして「御礼」に注目、この部分です。
「日本がすぐ援助の手を差し伸べてくださいました。心から感謝しており」

人は感謝の言葉を聞いて、嫌に感じることはほとんどなくむしろ
それなら話を聞こうじゃないか、という前向きな気分になるのが普通です。

真っ先に御礼から始める。
これこそが王道であり、その後の話を聞いてもらうための重要な導入部です。

次に「問題提起」と続きますが、ここは割とコピーの点でも重要なので
あとで具体的に説明します。

「問題解決の提案」「提案の背景」はセットで述べられています。
すなわち、国際機関が本来果たすべきことが機能不全に陥っているため(=背景・根拠)、
「改革が必要」そして「予防的に全世界が安全保障のために動けるためのツールが必要」
という部分です。

次に、日本政府、日本国民へのメッセージが続き、つまり
「日本への期待(行動して欲しいこと)」が述べられています。

ここですね、やって欲しいことです。
「引き続き、継続をお願いします。また、制裁の発動の継続をお願いします。」
マーケティングではCTA(Call To Action)と呼ばれるものです。

決して無理を言っているわけではなく、日本の対応を
褒めたうえでそのままのことを続けて欲しい、
という日本政府にとっても違和感なしのメッセージです。

そしてそのことを「期待できる根拠」もしっかり伝えています。

「日本のリーダーシップが、そういったツールの開発に大きな役割を果たせる」し、
「ウクライナ人は日本の文化が大好きです。ただの言葉ではなくて、本当にそうです。」
つまり、アジアで改革のためにリーダーシップをとれるのは日本だけだし、
ウクライナ人は日本人の価値観を深く共有しているよ、というアピールになります。

そしていよいよ「締めの挨拶」

日本語による「ありがとうございます。」という箇所は、
日本語を使って敬意を表わすという意味だけではなく、
演説はこれで終わりです、という暗黙のメッセージにもなります。

全体を通して、無駄が無く、相手国への敬意と共感を伴い
言うべきことをキチンと伝えた、という点でも見本になる演説だと感じました。

その反応として好意的なコメントが溢れていることも頷けます。

日本人にとってセンシティブな単語で想像させる

さて「問題提起」の箇所においては
フック(HOOK)が巧みに活用されているように感じました。

HOOKとは、釣り針をイメージするとわかりやすいです。
相手ののどこかを引っ掛ける、という意味合いの
マーケティング用語でもあります。

HOOKED(フックされた)状態では、何か気になって仕方ない、
どうも引っかかる、良い意味でもそうでない意味でも使われますが
ともかく行動を促されやすい心理状態だとも言えます。

HOOKのためのキーワードがこの演説にうまく使われていたように思います。
しかも、日本人だからこそわかるセンシティブなキーワードです。

それは、この3つの単語です。

  • チェルノブイリ原発の事故
  • サリン
  • (侵攻の)津波

それぞれの単語、何か連想しませんか?

そうです、
福島第一原発事故、地下鉄サリン事件、東日本大震災の津波被害
の3つです。

いずれも日本人にとって辛く、悲しく、恐怖をもたらす体験であり記憶です。

演説の中ではその先に一切触れていませんが、日本人なら誰もが自然に
決して嬉しい気分ではなくこれだけで先を連想してしまう言葉です。

逆の立場で考えると、日本人にその辛い記憶を呼び起こしてもらい、
今ウクライナで起こっていることを想像して欲しいとも言えます。

あまりにさりげなくこれらの単語がさらりと出て、聞き流してしまいそうですが
どこか心にこの単語だけが引っかかり、過去の記憶を連想してしまう、
そこから解決に向けた提案に話が繋がっていくので抵抗感も沸いてきません。

相手が日本人だからこそ伝わるセンシティブなワードを実にうまく、
そこからさらに傷を広げる言葉を使うこともなく活用しているのが凄いところです。

名プロモーターと名コピーライターの影

このゼレンスキー大統領の国会演説を聞いて、特筆すべきことがあります。

日本への厳しい要求も非難も無い、それどころか
日本への感謝と共にこれからも同じようにやって欲しい、
将来世界的に必要となる安全保障ツールの開発ではリーダーシップを発揮して欲しい・・・

べた褒めといっても過言ではありません。

一方で、欧州の国々については決してそうではありません。

例えば、ドイツ連邦議会(下院)での演説では、
ドイツのロシアとの経済的な結びつきの深さが事態を悪化させ、
ウクライナと欧州の間に「新たな壁」をつくることに加担してきたと批判しました。

でも、うまいなぁと思うのはこれに続く支援のメッセージです。
「レーガン氏はベルリンの訪問時、ベルリンの壁の前で
『ゴルバチョフさん、この壁を壊してください』と呼びかけました。
ショルツ首相、壁を壊してください。ドイツは指導的役割を担ってください」

フランス国民議会(下院)での演説では、「自由、平等、博愛に対する戦争だ」と
フランス革命以来の国家理念を持ち出しつつ、それとは別に
ルノーなど3社を名指ししながら「ロシアの戦争への支援をやめるべきだ」と訴えました。
(※もちろん批判しつつも共感・協力を得るための内容が主体です。)

不思議だと思いませんか?

なぜ日本にはこれほど優しいのでしょうか?

他の支援国とは何が違うのでしょうか?

あくまで私個人の想像に過ぎませんが、
ひとつには地政的な意味合いがあるように感じます。

日本という国はウクライナから見たとき、ゼレンスキー大統領の言葉通り
「両国の間は8193キロ」ある極東の島国に位置します。

遠く離れているアジアでありながら価値観を共有でき、
リーダーシップの発揮を期待できる国として
すぐに応援してくれその後も応援し続けてくれている、
という思いがあるように思うのです。

一方でドイツやフランスは、陸続きです。
そこにはウクライナが加盟していないEUやNATOがありますが
今起こっていることは欧州全体の問題として捉えるべきという
厳しい歴史認識があるように思えます。

ある意味、日本よりもはるかに地政学的にも
文化的にも近い距離感とそれゆえの歴史を共有していると思います。

だから厳しい発言もできる。

一方、日本の国会演説の目的はウクライナの味方として
日本の法律の下で今後最大限の効果を発揮して欲しいわけですので
距離的に遠く離れていてもずっと応援して欲しい。

それだったら苦言を呈するのは無意味で
日本人の共感を得たいと思うのは自然です。

さて、ではこういったことをゼレンスキー大統領ひとりが考え、
実行に移したのでしょうか?

答えは「否」
としか思えません。

ゼレンスキー大統領を支える人々の中に、
企画提案を行い、筋書きを作り、さらには国別の演説内容を作る
プロモーターやスピーチライターがいることは明白と言えます。

プロモーターって何?と思われたかもしれません。


「情報戦」の一部として、「誰に」「何を」「どのように」
伝えるのが今の状況と今後を見据えて最大の効果をもたらすか?
を考え抜き、絵を描き(計画を立て)、実行に移せる人のこと
です。

各国の国会にゼレンスキー大統領を登場させるという突拍子もないアイデアを考え、
演説を企画し、また各国と交渉し実現した人のことです。

味方となってくれる国々や機関の最も重要な場を通じて
語り掛けるのがベストという結論を出せる人のことです。

もしかすると、ウクライナ第一副首相兼デジタル改革担当大臣を務めている
31歳のミハイロ・フェドロフ氏がその人かもしれません。

ただウクライナ政権にはIT戦略とPR戦略に長けた優秀な人材が
たくさんいるというのは一連の流れを見ているだけで実感します。

スピーチライターは、演説の原稿を作る人です。
一人ではなく優れたリーダーが率いるチームと考えるべきでしょう。

スピーチライターまたはそのチームは、単なるライターではなく、
演説対象のそれぞれの国の文化、国民感情、歴史などしっかりと調べて
何を書くべきか、何を書かないべきかの熟考を重ね判断をしたはずです。

ストーリーも大事ですが、言葉を選んでいることが明らかです。
どういう言葉が心の琴線に触れるのか、
どういう言葉がリスクになるのか、
しっかり研究した結果が演説原稿となったはずです。

その過程では、日本での演説においては
ウクライナのコルスンスキー駐日大使はもとより、
日本の事情に精通した人とのやりとりを重ねて
原稿が固まってきたはずだと容易に想像できます。

なにしろ、一発勝負です。
演説は基本一回きりの覚悟で臨んだはず。

演説そのものは、元コメディアンとして人心を掴む名人でもあった
ゼレンスキー大統領ご本人がいかんなく才能を発揮されたと思います。

その演説の企画と演説内容を考え、驚くべきスピード感で
実行に移した人は一体誰なんだろう。。。と
本当に天才的なブレーンに囲まれているのだとしみじみ感じました。

2022.4.4 追記は以下

やはり・・というべきかゼレンスキー大統領の周辺には極上のライターが存在します。
この発言で確信しました。
『音楽で沈黙を埋めてください。どんな方法でもいいから支援してほしい、ただし沈黙以外の方法で』
何ともいえないこの表現力、素敵過ぎと言ってもおかしくありません。

その元記事がこちらです。

大変長くなってしまいましたが、もともと苦手とした感想文を
ここまでお読みいただきありがとうございました。

ウクライナに一日も早く平和が訪れることを
心より祈念しております。

★本ページ作成のため参照した参考文献

物語 ウクライナの歴史―ヨーロッパ最後の大国 (中公新書) 新書
ウクライナを知るための65章 (エリア・スタディーズ169)
「帝国」ロシアの地政学 (「勢力圏」で読むユーラシア戦略)
プーチン幻想 「ロシアの正体」と日本の危機 (PHP新書)
ウクライナの歴史(Wikipedia)

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